“Ho scelto di chiamarlo Silos perché lì venivano conservate le granaglie, materiale per vivere, e perché, così come il cibo, anche il vestire serve per vivere”. Con queste parole, Giorgio Armani aveva spiegato qualche anno fa le ragioni dietro al nome dello spazio da lui inaugurato a Milano nel 2015 e ricavato dall’ex deposito dei cereali Nestlé. Edificio imponente e sobrio di cui è stata mantenuta la struttura architettonica originaria, il Silos mostra notevoli punti di contatto con lo stile di Armani, per cui essenzialità fa da sempre rima con eleganza. Al suo interno, in un ampio spazio che si sviluppa su quattro livelli, sono esposti 600 abiti e 200 accessori appartenenti a diverse collezioni del marchio, dal 1980 a oggi. La successione dei capolavori è organizzata tematicamente: dal daywear agli abiti da sera, dalle tinte più classiche (neri, grigi e bianchi) ai colori più esotici per cui il brand è meno noto, c’è tutto quello che ci si aspetta da un luogo celebrativo della casa di moda milanese par excellance. Da nessun’altra parte è possibile cogliere con la stessa immediatezza la cifra espressiva del marchio Armani e anche in questo sta ovviamente l’enorme valore didattico di un’escursione in un luogo così affascinante.

Non stupisce quindi che, dopo la visita alla mostra per i cinquant’anni di Etro, lo scorso 10 ottobre la lecturer di Fashion Donatella Lorato abbia voluto portare le nostre studentesse di Fashion, Events e Marketing al Silos (che, fra l’altro, si trova proprio a due passi dal nostro campus, in via Bergognone 40). Prima della visita, Lorato ha chiesto alle studentesse di pensare ad alcuni aggettivi con cui definire Armani. Le risposte fornite sono state piuttosto diverse, siccome non tutte le ragazze avevano un’idea precisa della brand identity della firma milanese. Fuori dall’Italia, Armani assume infatti significati diversi: i suoi prodotti vengono pubblicizzati in maniera diversa e questo genera una forte polisemia nella percezione cross culturale del marchio. A seguito della visita al Silos, le studentesse, nuovamente interrogate sulla brand identity di Armani, hanno però potuto rispondere con maggiore omogeneità su che cosa comunicasse loro il marchio, il che ha dato prova della notevole consapevolezza acquisita grazie al ‘sopralluogo’ al Silos.

Sophie, che sta frequentando lo short course in Events Management, è rimasta particolarmente stupita da come abiti di fashion shows degli anni ’80 mostrassero delle indiscutibili somiglianze con quelli di collezioni recentissime. Tra i colori più basici dei manichini del pian terreno alle tinte più accese degli abiti esposti al primo e al secondo piano fino agli evening dresses del terzo, i capolavori Armani rimangono coerentemente riconoscibili come il frutto dello stesso genio creativo. Averli potuti vedere, spiega Sophie, significa anche avere avuto l’opportunità di osservare l’impatto che certi dettagli, specialmente l’uso dei colori e i tagli, hanno avuto su altre case di produzione, sia piccole che grandi.

Anche Gabriela, iscritta allo short course in Fashion, si è persa tra le mille suggestioni del Silos. Originaria del Brasile, la studentessa associava Armani a un abbigliamento prettamente maschile e molto costoso e non aveva pressoché idea della pluralità degli stimoli che stanno invece dietro ai capolavori delle sue linee femminili. Gabriela ha così ammirato (e fotografato: gli scatti qui pubblicati sono suoi) stupefatta tanto gli accessori del secondo piano, “le borse, gli anelli e le collane che ogni donna desidererebbe avere”, quanto gli abiti da sera esposti al terzo piano, con i nomi delle star che li hanno indossati nelle occasioni più mondane. Sempre al terzo piano, le ragazze hanno poi usufruito dell’archivio digitale in cui, su tavoli touchscreen, si possono selezionare e proiettare 350 schizzi, disegni tecnici esemplificativi così come consultare interessante materiale fotografico (oltre 6000 diapositive) sulle collezioni presentate da Giorgio Armani in 40 anni di attività.

La visita al Silos è stata così un’importante occasione didattica per le studentesse, che hanno ridefinito le loro conoscenze su Armani perdendosi in un itinerario da favola, alla scoperta della storia e degli stimoli culturali che hanno segnato il successo di un marchio intramontabile. Il privilegio di frequentare i corsi ESE nel cuore di Milano lo si riconosce soprattutto in giornate come questa, dove studiare significa lasciarsi incantare dai tanti luoghi del business e della cultura che la nostra città custodisce.

Pietro Morlacchi
Fotografie scattate dagli studenti ESE Milano dei corsi Fashion Management e Events Management